Ombudsmanul European

Bruxelles, 19 iunie 2019

Bună seara tuturor și mulțumesc EACD pentru invitația de a lua cuvântul astăzi, acest eveniment având loc imediat după alegerile pentru Parlamentul European și într-o săptămână în care se desfășoară negocieri intense aici, la Bruxelles, și în statele membre cu privire la conducerea principalelor instituții ale UE, alegeri care vor defini modul în care va evolua Uniunea în următorii cinci ani.

Relatarea standard a rezultatelor alegerilor este că blocul central a fost slăbit, că euroscepticii și populiștii nu au făcut așa cum au prezis unii, dar că, cu toate acestea, după cum a afirmat Financial Times, „se pare că partidele politice construite în jurul clasei și al structurilor economice din secolele al XIX-lea și al XX-lea își pierd relevanța. Alegătorii europeni sunt din ce în ce mai motivați de noile probleme.”

Desigur, complicația constă în faptul că acești alegători europeni nu sunt neapărat motivați de aceleași „probleme noi”. Ceea ce pare a fi un consens rupt în jurul „vechilor probleme” reflectă, de asemenea, fragmentarea loialității politice, un fenomen alimentat de noile mijloace de informare în masă și de algoritmii acestora, care contestă consensul prin fluxuri de știri din ce în ce mai personalizate și, adesea, prin prejudecăți.

Când noul parlament se va reuni în două săptămâni pentru prima sa sesiune de la Strasbourg, mari personalități politice, cum ar fi Silvio Berlusconi, Marine le Pen și Nigel Farage, vor sta alături de Verzi și activiști climatici, centriști clasici, populiști iliberali, federaliști pasionați ai UE, susținători ai Regatului Unit, toți putând pretinde că reprezintă cetățeanul UE, dar toți având în minte un tip foarte diferit de cetățean al UE.

Ceea ce se poate spune, probabil, cu oarecare certitudine, este că unele probleme marginalizate se vor apropia de scena centrală, deoarece blocurile de centru-dreapta și centru-stânga vor avea nevoie de sprijinul a ceea ce a fost numit anterior grupul liberal, iar Verzii pentru a obține părți din agendele lor și pentru a dilua influența blocului eurosceptic consolidat.

Prin urmare, m-aș aștepta să se pună un accent mai mare pe așa-numita „Europă socială”, și anume locurile de muncă și protecția socială, pe aspectele legate de climă, pe formele legislative și de altă natură de transparență și, poate, pe etică în general.

Necesitatea de a ajunge la un consens prin intermediul a patru grupuri politice, în loc de două, este, fără îndoială, pozitivă în general pentru cetățeni, deoarece, dacă va avea succes, va implica mai puțină polarizare și excludere, cel puțin pe teritoriul său politic.

Și toate acestea, sugerez, sunt susceptibile de a pune un accent mai mare și mai luminos asupra lumii corporatiste și o interogare sporită a ceea ce fac întreprinderile pentru a se alinia cu ceea ce a devenit integrarea problemelor legate de protecția mediului, practicile etice de afaceri și dezavantajul globalizării și al inovării tehnologice în ceea ce privește ocuparea sigură și stabilă a forței de muncă.

Prin urmare, provocarea pentru lumea corporatistă este cum să fii bun fără a compromite linia de profit. Multe corporații globale și entități mai mici au acum responsabilitatea socială corporativă cusută în cadrele lor strategice și în brandingul lor. Mulți au intuit că comportamentul etic – cum ar fi conștientizarea amprentei lor de carbon – nu mai este o preocupare de nișă pentru o nișă demografică, ci la fel de probabil să fie înțeles acum de un adolescent obișnuit inspirat de Greta Thunberg sau de un YouTuber sau Instagrammer viral ca și de un activist mai în vârstă din clasa de mijloc.

Ceea ce se schimbă, de asemenea, este percepția cu privire la cine sau ce este de vină pentru daunele de mediu și de altă natură cauzate de abuzul de resurse naturale și de alți factori.

În timp ce multe campanii se concentrează pe acțiuni individuale – utilizarea paielor de plastic, nereciclarea deșeurilor menajere, cumpărarea de îmbrăcăminte ieftină și de unică folosință – adevărul incomod este că niciunul dintre noi, ca indivizi, nu ar putea comite aceste păcate împotriva mediului dacă nu ni s-ar oferi posibilitatea de a face acest lucru de către întreprinderile care comercializează bunuri și servicii care sunt acum din ce în ce mai examinate.

Dacă responsabilitatea socială a întreprinderilor față de schimbările climatice și protecția sănătății s-ar duce la limita sa logică, companiile de tutun nu ar mai exista, așa-numitul comerț de modă rapidă nu s-ar confrunta cu creșterea exponențială fenomenală pe care o reprezintă în prezent, deoarece liderii săi ar recunoaște și ar acționa asupra costurilor sale uriașe de mediu.

Multe alte sectoare de afaceri care utilizează plasticul sau alte produse neprietenoase climei ca o componentă esențială a ofertei lor sau al căror model de servicii se bazează tocmai pe insecuritatea în materie de ocupare a forței de muncă a serverelor ar fi, de asemenea, contestate.

Dar există utopie și apoi există lumea reală.  Așa cum conștiința climatică a avut nevoie de decenii pentru a evolua, tot așa va dura ceva timp pentru a rectifica practicile problematice. Provocarea pentru companiile afectate este dacă încearcă să oprească fluxul sau să înoate cu el și să se adapteze sau chiar să conducă schimbarea în sine.

Iar aceste alegeri vor fi condiționate nu numai de o apreciere a ceea ce este probabil să fie strategia de afaceri pe termen lung mai bună, ci și de ceea ce conducerea sa consideră a fi valorile sale moștenite sau de a utiliza un cuvânt foarte mult în vogă, „scopul” său.

Scandalul emisiilor Volkswagen a rezultat din dominația culturală în cadrul acestei societăți a unui singur scop – protejarea și creșterea cotei de piață prin falsificarea deliberată a rezultatelor testelor de emisii. În loc să rezolve problema emisiilor prin amânarea satisfacției pieței americane până când a făcut-o corect, compania a ales calea ușoară, lipsită de etică, dăunătoare sănătății publice.

Deci, unde se încadrează instituțiile UE, noua sa conducere și cetățeanul generic al UE în toate acestea? Și cum abordează acest lucru subiectul comunicării într-o lume polarizată.

În calitate de Ombudsman, biroul meu servește drept una dintre interfețele dintre instituții și cetățeanul UE. Tratez plângeri individuale și, de asemenea, efectuez investigații care sunt în interesul public mai larg din proprie inițiativă, cum ar fi, de exemplu, transparența negocierilor comerciale sau echilibrul geografic, de gen și de interese al grupurilor de experți care consiliază Comisia sau interacțiunea BCE cu părțile interesate. 

Primesc plângeri din partea întreprinderilor în cazul în care acestea consideră că au fost tratate în mod neloial în cadrul unei investigații în materie de concurență și, de asemenea, primesc plângeri din partea societății civile în cazul în care consideră că sectorului corporativ i se acordă un acces privilegiat în procesul de legiferare.

Lucrez independent de reclamant și de cei reclamați. Prin urmare, lucrez, de asemenea, refuzând să văd o lume polarizată, ci mai degrabă o lume în care conceptul de bun comun de modă veche există încă și în care polarizarea este, în esență, eșecul – deliberat sau de altă natură – de a articula acel bun comun și de a lucra activ în direcția acestuia.

Și ceea ce se numește acum populism – o reacție împotriva centrului, împotriva globalizării, împotriva migrației – a apărut în unele circumstanțe deoarece retorica și acțiunile liderilor în legătură cu binele comun au fost considerate neautentice, descriind o realitate care s-a simțit foarte diferită de cât de mulți oameni au experimentat-o efectiv.

Este o problemă care își găsește o paralelă în evoluția marilor întreprinderi din domeniul tehnologiei. Motivația lor declarată, retorica lor fundamentală, este acum simțită de mulți prinși în capcana a ceea ce au produs foarte diferit, ca o cale nu a transcendenței și a înțelepciunii, ci a consumului și controlului tot mai mare. Și nepotrivirea dintre retorică și practică este cea care forțează acum genul de bătălii de reglementare la care asistăm în cazul în care binele comun încearcă să preia din nou controlul.

Dar schimbarea va fi lentă și dificilă până când aceste companii își vor defini ele însele responsabilitățile sociale dincolo de ceea ce se află în prezent în declarațiile lor de misiune sau de scop.  Care este, în adâncul sufletului, scopul lor real? Ele ne-au adus un acces inimaginabil la cunoștințe și o comunicare ușoară, dar au facilitat și practici care acționează în mod activ împotriva binelui comun și care au consecințe reale și nu virtuale. Ele au un impact asupra lumii noastre mult mai mare uneori decât guvernele însele.

Pe frontul politic, populiștii din Brazilia și Statele Unite până în Filipine și în anumite părți ale Europei au avut victorii nu neapărat pentru că li se întâmplă lucruri teribile cetățenilor lor, ci pentru că sunt adesea comunicatori ingenioși care pot exploata și identifica cu precizie ipocrizia în momentele „băieților buni”, fie în politică, fie în afaceri.

Cunoștințele personale ale lui Donald Trump cu privire la aceste ipocrizii – de exemplu, cu privire la politicienii cărora le donase pentru a obține avantaje în afaceri – i-au permis să formuleze în mod autentic o narațiune despre elite, care, deși ipocrite în sine, având în vedere trecutul său, aveau suficient adevăr în ea pentru a convinge suficienți oameni să îl aleagă.

Și, fără îndoială, una dintre problemele care au afectat negativ campania lui Hillary Clinton – în afară, desigur, de ingerința Rusiei – a fost acceptarea mult mediatizată de către aceasta a unor onorarii uriașe pentru discursuri din partea Goldman Sachs, o bancă puternic criticată și amendată pentru rolul său în prăbușirea financiară din SUA, care a afectat grav atât de mulți cetățeni, încât Trump, la rândul său, a putut apela la aceasta.

Și, într-adevăr, atunci când fostul președinte al Comisiei Europene, Barroso, și-a acceptat poziția în cadrul Goldman Sachs, prima persoană care a profitat din punct de vedere politic de această măsură a fost liderul britanic al mișcării Brexit, Nigel Farage, care a folosit cu pricepere măsura ca exemplu de „trădare a elitei”.

Populismul, desigur, are multe rădăcini, multe varietăți globale și apare adesea în țări în care nu există probleme economice sau sociale puternice.  De asemenea, permite părții noastre mai întunecate, cu așa-numitele „vorbiri simple” ale liderilor populiști carismatici, permițând xenofobiei latente și rasismului să iasă din umbră.

Din experiența mea în calitate de Ombudsman, am văzut că populismul este activat atunci când, altfel, politicieni buni și corporații bune sunt tentate să facă lucruri împotriva binelui comun, împotriva unui interes public.

Se poate întâmpla în momente în care unele întreprinderi fac lobby în liniște împotriva reglementărilor menite să protejeze sănătatea umană sau mediul sau a unui alt bun comun demonstrabil, deoarece se tem de impactul lor asupra afacerii lor.

Desigur, înțeleg că foarte des locurile de muncă europene pot fi în joc, astfel încât problema este rareori alb-negru, dar este important cel puțin ca orice activitate de lobby să se facă în mod transparent și ca niciun interes să nu aibă acces privilegiat.

Problemele etice pot apărea, de asemenea, atunci când întreprinderile angajează foști insideri instituționali, în principal pentru a le oferi tipul de capacitate de colaborare în rețea care le va ajuta atunci când va apărea următoarea reglementare privind binele comun care nu le place.

Politica este desigur un câmp minat etic, dar politica este numită și arta posibilului, care implică ajungerea la o soluție care favorizează o poziție comună, un bine comun.

Anul trecut, la Washington, când am vorbit despre activitatea mea „în interes public”, am fost întrebat cine decide ce este în interesul public.  Cu privire la multe aspecte, există, desigur, un spațiu legitim pentru argumentare și discuție, ca atunci când două interese publice evidente se ciocnesc. În țara mea, Irlanda, există o dezbatere actuală privind schimbările climatice și bovinele, interesul public pentru sprijinirea unei industrii interne critice și interesul public pentru reducerea nivelurilor de metan.

Dar această problemă, ca și altele din acest domeniu general, nu poate fi rezolvată doar de interesele agricole sau doar de politicieni, ci mai degrabă de implicarea luminată a amândurora. Interesul public se află tocmai în acest spațiu.  

Iar adevărata conducere implică găsirea acelor spații în care interesul propriu nu este abandonat, ci mai degrabă își vede realizarea deplină în fuziunea cu interesul propriu al altora, la fel cum ar fi putut face Volkswagen atunci când a constatat că tehnologia sa a intrat în conflict cu reglementările SUA. 

Polarizarea politică actuală puternică a SUA și a Regatului Unit s-a produs tocmai din cauza eșecului de a se îndepărta de pozițiile înrădăcinate și de a căuta o cauză comună.

În concluzie, mă îndoiesc că există cineva în această sală care nu este conștient de niciuna dintre aceste probleme și care nu este la fel de conștient de măsura în care cultura propriei întreprinderi sau întreprinderi este dispusă să le facă față. 

Știu că a existat o dezbatere în cadrul EACD cu privire la nivelul la care ar trebui să funcționeze un director de comunicare, cu alte cuvinte cât de aproape ar trebui să fie de factorii de decizie.

Aceasta este decizia voastră, dar când vă gândiți la problemele pe care eu și alții le vom ridica, centralitatea comunicațiilor devine evidentă, fie în alegerile lui Macron sau Orban, în ingerințele politice străine, în ascensiunea lui Trump, în integrarea politicilor climatice, în victoria Brexiteers sau în mișcările actuale împotriva dominației Big Tech.

Nu a existat niciodată un moment în care lumea să fi fost atât de deschisă, când capacitatea de a comunica atât de larg a fost atât de mult transferată de la liderii și influențatorii tradiționali în mâinile celor cândva neputincioși și tăcuți. Lumea poate activa impactul unui videoclip devenit viral.

Cea mai mare poveste de la sfârșitul secolului al XX-lea și începutul secolului al XXI-lea va fi, probabil, remodelarea uimitoare a tuturor lucrurilor, de la politică la afaceri, prin intermediul noilor tehnologii media, al căror efect transformator în curs de desfășurare nu putem decât să ghicim.

Acestea sunt tehnologii care pot fi folosite fie ca arme, fie ca factori favorizanți ai schimbării pozitive în binele comun.  Este la latitudinea fiecarui individ si a fiecarei companii sa decida de partea cui sa se indrepte. Pe măsură ce începe noul ciclu politic al UE, vă veți adapta cu toții la noi actori, la o muzică nouă, la noi ambiții. Modul în care alegeți să vă exercitați propria conducere în această nouă lume va contribui la determinarea rezultatului său pe cinci ani, nu doar pentru voi înșivă, ci pentru noi toți, în calitate de cetățeni ai acestei Uniuni.

Prin urmare, logica ar sugera că dumneavoastră, în calitate de directori de comunicare, aveți într-adevăr nevoie de un loc la masa de sus, pentru a face parte din conștiința mai largă a întreprinderii și nu doar a persoanei care face curățenie atunci când lucrurile nu merg bine.

Responsabilitatea socială corporativă și comunicarea sa nu pot fi un rol de back office, o panglică destul de destinată pentru nici un alt scop decât PR și decorare. După cum a spus odată un fost coleg de-al meu din cadrul Ombudsmanului în legătură cu declarațiile de misiune, „Trebuie să o trăim, nu să o laminăm”.

Mulțumesc.