Europski ombudsman

Bruxelles, 19. lipnja 2019.

Dobra večer svima i hvala EACD-u na današnjem pozivu na izlaganje, koji je uslijedio neposredno nakon izbora za Europski parlament i tijekom tjedna u kojem su u Bruxellesu i državama članicama u tijeku intenzivni pregovori o vodstvu glavnih institucija EU-a, što su izbori kojima će se definirati razvoj Unije u sljedećih pet godina.

Standardni opis izbornih rezultata jest da je središnji blok oslabljen, da euroskeptici i populisti nisu činili jednako dobro kao što su neki predvidjeli, ali da ipak, kako navodi Financial Times, „čini se da političke stranke izgrađene oko klasnih i gospodarskih struktura 19. i 20. stoljeća gube svoju važnost. Europski birači sve su motiviraniji novim pitanjima.”

Naravno, komplikacije su u tome što ti europski birači nisu nužno motivirani istim „novim pitanjima”. Ono što se čini kao prekid konsenzusa o „starim pitanjima” također odražava rascjepkanost političke odanosti, fenomena potaknutog novim medijima i njihovim algoritmima koji dovode u pitanje konsenzus putem sve personaliziranijih vijesti, a često i predrasuda.

Kada se novi parlament sastane za dva tjedna na svojoj prvoj sjednici u Strasbourgu, velike političke ličnosti kao što su Silvio Berlusconi, Marine le Pen i Nigel Farage sjedit će uz Zelene i klimatske aktiviste, klasične centriste, neliberalne populiste, strastvene federaliste EU-a, pripadnike Ujedinjene Kraljevine, koji svi mogu tvrditi da predstavljaju građanina EU-a, ali svi imaju vrlo različitu vrstu građanina EU-a.

Ono što se vjerojatno može reći s određenom sigurnošću je da će se neka marginalizirana pitanja približiti središnjoj pozornici, jer će središnji desni i središnji lijevi blokovi trebati podršku onoga što se ranije nazivalo liberalnom skupinom, a Zeleni kako bi dobili dio svojih programa i razriješili utjecaj ojačanog euroskeptičkog bloka.

Stoga očekujem veću usredotočenost na takozvanu „socijalnu Europu”, odnosno radna mjesta i socijalnu zaštitu, klimatska pitanja, zakonodavne i druge oblike transparentnosti, a možda i na etiku općenito.

Potreba za postizanjem konsenzusa kroz četiri kluba zastupnika, a ne dva, nedvojbeno je općenito pozitivna za građane jer će, ako bude uspješna, uključivati manje polarizacije i isključenosti barem unutar vlastitog političkog područja.

I sve to, predlažem, vjerojatno će staviti veći i svjetliji naglasak na korporativni svijet i povećano ispitivanje onoga što poduzeća rade kako bi se uskladila s onim što je postalo uključivanje pitanja oko zaštite okoliša, etičkih poslovnih praksi i negativne strane globalizacije i tehnoloških inovacija u odnosu na sigurno i stabilno zapošljavanje.

Stoga je izazov za korporativni svijet kako biti dobar bez ugrožavanja profitne linije. Mnoge globalne korporacije i manji subjekti sada imaju korporativnu društvenu odgovornost utkanu u svoje strateške okvire i svoje brendiranje. Mnogi su uvidjeli da etičko ponašanje, kao što je svijest o svojem ugljičnom otisku, više nije nišna briga za demografsku nišu, već je jednako vjerojatno da će ga sada razumjeti obični tinejdžer nadahnut Gretom Thunberg ili virusnim YouTuberom ili Instagrammerom kao i stariji dugogodišnji aktivist srednje klase.

Ono što se također mijenja je percepcija tko ili što je krivo za štetu u okolišu i druge štete uzrokovane zlouporabom prirodnih resursa i drugih čimbenika.

Iako su mnoge kampanje usmjerene na pojedinačne mjere – upotrebu plastične slame, nerecikliranje kućanskog otpada, kupnju jeftine odjeće za jednokratnu upotrebu – neugodna je istina da nitko od nas kao pojedinaca ne bi mogao počiniti te grijehe protiv okoliša ako nam poduzeća koja trguju robom i uslugama koje se sada sve više ispituju ne pruže priliku da to učinimo.

Kada bi se korporativna društvena odgovornost u pogledu klimatskih promjena i zaštite zdravlja dovela do logičkog ograničenja, duhanske tvrtke više ne bi postojale, takozvana brza modna trgovina ne bi doživjela fenomenalan eksponencijalni porast, jer bi njezini čelnici priznali i djelovali po ogromnim ekološkim troškovima.

Izazvali bi se i mnogi drugi poslovni sektori koji upotrebljavaju plastiku ili druge klimatski neugodne proizvode kao ključnu sastavnicu svoje ponude ili čiji se model usluga temelji upravo na nesigurnosti radnih mjesta poslužitelja.

Ali postoji utopija i onda postoji stvarni svijet.  Baš kao što je klimatska svijest trebala desetljeća da se razvije, tako će trebati neko vrijeme da se isprave problematične prakse. Izazov za pogođene tvrtke je hoće li pokušati zaustaviti plimu ili plivati s njom i prilagoditi se ili čak voditi samu promjenu.

A ti će odabiri biti uvjetovani ne samo procjenom onoga što će vjerojatno biti bolja dugoročna poslovna strategija, nego i onim što njegovo vodstvo smatra svojim naslijeđenim vrijednostima ili vrlo jasnom upotrebom riječi „svrha”.

Skandal s emisijama Volkswagena nastao je iz kulturne dominacije unutar tog društva s jednom vrstom svrhe – zaštitom i povećanjem tržišnog udjela namjernim krivotvorenjem rezultata ispitivanja emisija. Umjesto da radi kroz problem emisija odgađajući zadovoljenje tržišta SAD-a dok ne bude ispravno, tvrtka je izabrala jednostavan, neetičan, štetan za javno zdravlje, izlaz.

Dakle, gdje se institucije EU-a, njihovo novo vodstvo i generički građanin EU-a uklapaju u sve to? I kako se to odnosi na temu komunikacije u polariziranom svijetu.

Kao ombudsmanica moj ured služi kao jedno od sučelja između institucija i građana EU-a. Obrađujem pojedinačne pritužbe i provodim istrage koje su u širem javnom interesu na vlastitu inicijativu, kao što su, na primjer, transparentnost trgovinskih pregovora ili geografska, rodna i interesna ravnoteža stručnih skupina koje savjetuju Komisiju ili interakcija ESB-a s njegovim dionicima. 

Primam pritužbe od poduzeća ako smatraju da se prema njima nepravedno postupalo u istrazi tržišnog natjecanja, jednako tako dobivam pritužbe od civilnog društva ako smatraju da se korporativnom sektoru daje povlašteni pristup u postupku donošenja zakona.

Radim neovisno o podnositelju pritužbe i onima protiv kojih je podnesena pritužba. Stoga također odbijam vidjeti polarizirani svijet, nego svijet u kojem još uvijek postoji staromodni koncept općeg dobra i u kojem je polarizacija u biti neuspjeh, namjerno ili na neki drugi način, da se to zajedničko dobro artikulira i da se aktivno radi na njegovu ostvarenju.

A ono što se sada naziva populizam – reakcija protiv središta, protiv globalizacije, protiv migracija – u nekim se okolnostima dogodilo jer su se retorika i postupci čelnika u odnosu na opće dobro smatrali nevjerodostojnima, opisujući stvarnost koja se osjećala vrlo različitom od broja ljudi koji su to stvarno doživjeli.

To je problem koji pronalazi paralelu u razvoju velikih tehnoloških poduzeća. Njihovu izraženu motivaciju, njihovu temeljnu retoriku, sada osjećaju mnogi uvučeni u ono što su proizveli vrlo različito, kao način ne transcendencije i mudrosti, već sve veće potrošnje i kontrole. I upravo ta neusklađenost između retorike i prakse sada prisiljava na takve regulatorne bitke kojima svjedočimo gdje opće dobro pokušava preuzeti kontrolu.

No, promjene će biti spore i teške sve dok same te tvrtke ne definiraju svoje društvene odgovornosti izvan onoga što je trenutno u njihovim izjavama o misiji ili svrsi.  Što duboko u sebi smatraju svojom stvarnom svrhom? Donijeli su nam prije nezamisliv pristup znanju i lakoću komunikacije, ali su i olakšali prakse koje aktivno djeluju protiv općeg dobra i koje imaju stvarne, a ne virtualne posljedice. Oni imaju utjecaj na naš svijet mnogo veći s vremena na vrijeme od samih vlada.

Na političkom planu populisti iz Brazila i Sjedinjenih Američkih Država do Filipina i dijelova Europe imali su pobjede ne nužno zato što se njihovim građanima događaju strašne stvari, već zato što su često domišljati komunikatori koji mogu iskoristiti i precizno identificirati licemjerje u vrijeme „dobrih momaka” bilo u politici ili u poslovanju.

Osobno znanje Donalda Trumpa o tim licemjerjima, primjerice o političarima koje je donirao u poslovne svrhe, omogućilo mu je da autentično artikulira priču o elitama, koje su, iako su licemjerne s obzirom na vlastitu pozadinu, u njoj imale dovoljno istine kako bi uvjerile dovoljno ljudi da ga izaberu.

I, vjerojatno, jedno od pitanja koje je negativno utjecalo na kampanju Hillary Clinton, osim, naravno, ruskog uplitanja, bilo je njezino puno javno prihvaćanje ogromnih naknada za govor Goldmana Sachsa, banke koja je snažno kritizirala i novčano kaznila zbog svoje uloge u financijskoj nesreći SAD-a koja je teško pogodila toliko građana na koje bi se Trump tada mogao žaliti.

I doista, kad je bivši predsjednik Komisije EU-a Barroso prihvatio svoj položaj u društvu Goldman Sachs, prva osoba koja je politički iskoristila taj potez bio je vođa pokreta za Brexit u Ujedinjenoj Kraljevini Nigel Farage, koji je vješto koristio taj potez kao primjer „elitne izdaje”.

Populizam, naravno, ima mnogo korijena, mnogo globalnih sorti i često se pojavljuje u zemljama u kojima ne postoje snažni vidljivi ekonomski ili društveni problemi.  To također omogućuje našoj mračnijoj strani, s takozvanim „lažnim razgovorom” karizmatičnih populističkih vođa, čime se omogućuje da latentna ksenofobija i rasizam izađu iz sjene.

U mom iskustvu kao pučkog pravobranitelja, vidio sam da je populizam omogućen kada su inače dobri političari i inače dobre korporacije u iskušenju da rade stvari protiv općeg dobra, protiv javnog interesa.

To se može dogoditi u vrijeme kada neka poduzeća tiho lobiraju protiv propisa namijenjenih zaštiti ljudskog zdravlja ili okoliša ili nekog drugog dokazivog općeg dobra, jer se boje svog utjecaja na svoje poslovanje.

Naravno da razumijem da vrlo često europska radna mjesta mogu biti u pitanju, tako da je pitanje rijetko crno-bijelo, ali je barem važno da se sve lobiranje obavlja transparentno i da nitko nema privilegirani pristup.

Etički problemi mogu se pojaviti i kada poduzeća zaposle bivše institucionalne upućene osobe kako bi im u osnovi pružila mogućnost umrežavanja koja će im pomoći kad naiđu na sljedeću uredbu o općem dobru koja im se ne sviđa.

Politika je, naravno, etičko minsko polje, ali se politika naziva i umijećem mogućeg što podrazumijeva postizanje rješenja koje pogoduje zajedničkom stajalištu, općem dobru.

Kad sam prošle godine u Washingtonu govorio o svojem radu „u javnom interesu”, pitali su me tko odlučuje o tome što je u javnom interesu.  O mnogim pitanjima, naravno, postoji legitiman prostor za argumente i rasprave kao kada se sudaraju dva očita javna interesa. U mojoj zemlji, Irskoj, trenutačno se raspravlja o klimatskim promjenama i stoci, javnom interesu za potporu kritičnoj domaćoj industriji i javnom interesu za smanjenje razina metana.

Ali taj problem, kao i drugi u ovom općem području, ne mogu riješiti samo poljoprivredni interesi ili samo političari, već prosvijetljeni angažman oboje. Javni interes leži upravo u tom prostoru.  

I pravo vodstvo uključuje pronalaženje onih prostora, gdje se vlastiti interes ne napušta, već vidi svoju punu realizaciju u spajanju s vlastitim interesom drugih, baš kao što je Volkswagen mogao učiniti kada je otkrio da se njegova tehnologija sukobila s američkim propisima. 

Sadašnja snažna politička polarizacija SAD-a i Velike Britanije nastala je upravo zbog neuspjeha da se odmakne od ukorijenjenih pozicija i traži zajednički cilj.

Zaključno, sumnjam da u ovoj prostoriji postoji netko tko nije svjestan nijednog od tih pitanja i tko nije jednako svjestan u kojoj je mjeri kultura vlastitog poduzeća ili poduzeća spremna suočiti se s njima. 

Znam da je u EACD-u održana rasprava o razini na kojoj bi direktor za komunikacije trebao djelovati, koliko bi, drugim riječima, trebao biti blizak donositeljima odluka.

To je na vama da odlučite, ali kada razmišljate o pitanjima koja ću ja i drugi postaviti, centralnost komunikacija postaje očita, bilo na izborima za Macrona ili Orbana, u vanjskom političkom uplitanju, u usponu Trumpa, u uključivanju klimatske politike, u pobjedi Brexiteera ili u trenutnim potezima protiv dominacije Big Techa.

Nikada nije bilo vremena kada je svijet bio tako otvoren, kada je sposobnost tako široke komunikacije do sada prenesena s tradicionalnih vođa i utjecajnih osoba u ruke nekoć nemoćnih i tihih. Svijet može uključiti utjecaj videozapisa koji je postao viralan.

Najveća priča kasnog 20. ⁱ ranog dijela 21. ^stoljeća vjerojatno će biti zapanjujuće preoblikovanje svega od politike do poslovanja putem novih medijskih tehnologija, čiji kontinuirani transformativni učinak možemo samo nagađati.

To su tehnologije koje se mogu koristiti kao oružje ili kao pokretači pozitivnih promjena u općem dobru.  Na svakom pojedincu i svakom poduzeću je da odluči koju će stranu zauzeti. Kako počinje novi politički ciklus EU-a, svi ćete se prilagoditi novim igračima, novoj glazbi raspoloženja i novim ambicijama. Kako se odlučite za vlastito vodstvo u ovom novom svijetu pomoći će vam da odredite njegov petogodišnji ishod ne samo za sebe, već i za sve nas kao građane ove Unije.

Logika stoga predlaže da vi, kao direktori komunikacija, doista trebate mjesto za gornjim stolom kako biste bili dio šire savjesti poduzeća, a ne samo osoba koja čisti kad stvari krenu po zlu.

Društvena odgovornost poduzeća i njezina komunikacija ne mogu biti uloga pozadinskog ureda, lijepa vrpca namijenjena ni za koju drugu svrhu osim odnosa s javnošću i ukrašavanja. Kao što je jednom rekao moj bivši kolega pučkog pravobranitelja u vezi s izjavama o misiji: „Moramo ga živjeti, a ne laminirati”.

Hvala ti.